贾敬华：销量造假 互联网电视出路在哪

 裁员，销售数量造假，这是互联网电视行业帖上的两个新标签。在乐视帝国坍塌后，互联网电视行业随即进入了寒冬。去年年底，看尚电视被内部员工曝出存在“强迫员工离职还不给工资”“对近亿供应商欠款不闻不问”等问题。

   与此同时，风行电视深陷销量造假的泥潭。有媒体报道称，风行电视销售两年来，只卖出100万台，与其号称3年销售1200万台的目标相差甚远。至此，互联网电视的伪装被无情撕掉。

   谎言拆穿后的尴尬

   如果不是乐视资金链断裂，互联网电视行业的一些隐患也不会暴露。对此，有业内人士称这是乐视引发的连锁反应。在笔者看来，这更像是谎言拆穿后的尴尬。早些年，互联网电视行业在媒体的描述中多是繁华盛世。殊不知，这一切都是精心编制的谎言。

   不过，从2013年贾跃亭喊出“颠覆”的口号，并提出了互联网电视的概念后，国内彩电行业确实经历了一场革命。当时，以乐视为代表的互联网企业，纷纷向创维、康佳、TCL等老牌彩电企业发起挑战，武器是价格战。说白了，互联网电视的玩法，与网约车、移动支付等产品的玩法类似，用补贴的方式来收割用户。

   在网约车领域，滴滴成为了行业霸主，在移动支付领域则诞生了微信支付和支付宝两大巨头。那么，互联网电视行业为何没有一个成功的逆袭者?五年的光影，互联网电视就从盛世走到了死亡的边缘。据2017年(第十三届)中国平板电视行业大会公布的数据，2017年互联网电视品牌整体份额已下跌至10%。而在2016年的时候，这一数字一度高达20%左右。在市场份额大幅下滑的同时，互联网电视品牌负面消息不断。

   看尚强迫员工离职，风行智能电视销量作假，乐视在融创系接盘后仍没有走出死亡的阴影。尽管乐视已经复盘，但股价却像过山车一样下跌。最新消息显示，乐视股价只有11块钱，而此前乐视股价曾逼近200元的关口。也就是说，乐视股价现在已经缩水10倍，这无疑是一个很恐怖的消息。

   事实上，陷入危机的并不止乐视、看尚和风行这几个互联网电视玩家，暴风和微鲸也在寻找盈利之路。在硬件补贴这条路走不通后，互联网电视必须加速盈利。没有利润，互联网电视随时可能会倒闭，挑战传统电视品牌更是无从谈起。

   互联网电视的模式之殇

   五个年头，那些要号称颠覆传统电视行业的互联网电视品牌，非但没有打败别人，反而自身难保。眼下，互联网电视行业集体陷入资金链濒临断裂的泥潭，这说明互联网电视的商业模式难以持续。

   众所周知，互联网电视是轻资产的模式，即产品研发和生产外包出去，只负责产品销售和后期的运营。准确地来说，互联网电视更像一个贴牌方。不可否认，没有加工厂，没有庞大的研发团队，这节约了很大的运营成本。然而，轻资产模式的硬伤对互联网电视厂商的发展也是致命的。以乐视来说，电视由第三方代工，对智能电视的整个供应链就缺乏掌控力。正因于此，乐视电视经常会缺货。

   由于是代工的模式，互联网电视厂商在供应链体系中的话语权就非常微弱。自2016年开始，液晶面板不断涨价，截至去年6月，液晶面板的价格已经上涨了40%。加之前期互联网电视硬件并不盈利，液晶面板涨价，很多互联网电视厂商的亏损加剧。为此，乐视、小米等互联网电视品牌开始涨价。然而，涨价仍然难以盈利，因为如果把液晶面板涨价的成本转嫁给消费者，这会影响产品的销量，因为互联网电视品牌的客户群体对价格非常敏感。

   相比之下，传统的电视品牌，通过优化供应链体系，把液晶面板涨价成本摊薄。这样一来，传统电视厂商可以把液晶面板涨价的影响降到了最低。从市场反馈来看，在液晶面板涨价40%的情况下，传统电视品牌的产品，价格仅上涨了20%。从这一角度来看，对供应链体系的掌控能力，已经成为电视行业的核心竞争力。

   显然，代工模式对互联网电视行业的发展很重要。此外，对线上渠道的过度依赖，也是互联网电视销量低迷的一个重要原因。与其他产品不同的是，电视是一款体验性非常强的产品。传统的电视品牌虽然也拓展了互联网渠道，但销售主力仍旧是线下渠道。

   无论是研发，还是制造和销售，互联网电视所倡导的轻资产模式，并不接地气，更不符合电视行业的发展，乐视的困局足以说明问题。残酷的现实面前，生存已经成为互联网电视面临的首要问题。要想生存，互联网电视行业必须寻找一个可持续的发展之路。