东莞代工企业转型：“买”下原来的欧洲老板

东莞的加工贸易企业转型升级，聚焦了全世界的目光。

制造大省广东有2.8万家加工贸易型企业，超过1/3在东莞。与另一个加工贸易企业转型升级试点城市苏州不同，东莞的加工贸易企业生态有着独一无二的特点：这里的加工贸易企业并不聚集在一个或两个产业区内，而是散布在全市各个镇街。

用东莞市副市长贺宇的话来说，东莞的加工贸易企业是“散养”的。而且最早进来的加工贸易企业从事的都是最低端的配件、模具生产。

在这座有着典型样本意义的城市，加工贸易企业如何转型，他们如何从单纯的代工到打出自己的品牌，如何从只负责简单的生产到开始建立自己的销售渠道，如何从与“老外”打交道到开始试水国内市场，都值得探讨。

买下前老板

做了将近四十年皮具，杨和辉把一家小皮具厂做成了国际品牌最大的生产商，一年30亿元入账。而从2011年开始，除了为PRADA、COACH等国际品牌代工，他终于有了自己的品牌。

这个源自意大利的品牌TUSCANS有着35年历史，杨和辉的时代集团控股有限公司(下称“时代皮具”)在2011年以60万欧元的价格买下了它，如今已在中国一二线城市开了50多家专卖店。

品牌已经成为东莞企业转型升级绕不过去的话题。而打造品牌的方法，除了“无中生有”，还有一种方式是购买国外二三线品牌。

东莞市政府6月6日以2013年中国加工贸易产品博览会(下称“加博会”)的筹备情况为主题召开记者招待会，贺宇坦率地谈到这一话题。

他说，东莞的加工贸易企业只是做加工装配这一个环节，附加值低。以苹果手机为例，中国人可能只拿了3%~4%的利润，20%日本人拿，70%被美国人拿去了。

而随着大量劳动力、能源和土地的消耗，环保的压力，东莞的加工贸易企业开始向微笑曲线的两端走。贺宇透露，这些年，东莞的企业每年都在新增研发机构，自创品牌的企业也越来越多，而一些有潜力的企业，趁着欧洲市场经济不好的时候收购其他企业的品牌，甚至收购原来的经销商。“原来给洋老板打工的企业现在做大了，把以前的老板买下来。”

东莞市外经贸局副局长蔡康透露，从2008年~2012年，东莞市加工贸易企业的品牌数量从2000个增长到近6000个。

杨和辉告诉《第一财经日报》记者，之所以选择收购意大利品牌而不是自创品牌，主要考虑到皮具的特殊性。“皮具是讲历史、讲工艺的。”

自创品牌不是一件容易的事，东莞一家内衣公司曾告诉本报，他们为自己的品牌“潘朵拉”已砸下去几百万。而过去三年，杨和辉也已为TUSCANS投入上千万。他们都明白，品牌不能立竿见影，需要长时间的经营。

目前TUSCAN‘S业绩不错，负责零售的总经理叶伟深告诉本报，他们每个月能卖出几千只包，而TUSCAN’S每个包售价从1000元到3000元不等。当被问到代工赚钱多还是自己的品牌赚钱多，杨和辉笑笑告诉记者，自己做自己卖，利润肯定更大。他的野心不小：“既然我们能做到国内生产的NO.1，那么也要做零售的NO.1。”

“在微笑曲线的最底端当然笑不起来，延伸之后就可以笑起来了。”贺宇说。

内外有别

内外有别——这个词陈定安体会得再深不过。

陈定安是乐域光电科技有限公司的高级产品设计师。他所在的公司生产各类灯具，也有着30多年的历史，从3年前开始探索内销市场。

乐域目前的内外销比例为3∶7，相比丰富的外销产品种类，内销产品单一很多，在国内只推LED灯具。陈定安告诉本报，内外客户的口味不一样，国内的客户更喜欢充电的产品，他们因此对内销产品做出修改。

除了对产品的口味不同，国内市场显然更为复杂。贺宇说，以前的加工贸易企业只相当于生产环节的车间，仅承担加工装配的任务，由国外的母公司下订单，按照图纸把产品做出来交货就OK了。而现在做国内市场则需要面对更为复杂的问题，“国内市场差异很大，哈尔滨跟广州的市场差异甚至可能大过德国与希腊的。”

当然，除了精准把握市场脉搏，渠道也是内销能否成功的关键。

乐域尚未建立起自己的销售渠道，目前他们只有一家淘宝店和一家实体店，此外他们还非常依赖像加博会这样的对接平台，他们需要有这样的机会与潜在客户面对面交流。而经销商则正在谈，负责销售的罗燕怡告诉本报：“这个急不来，得谨慎。”由外销转为内销，不管是企业的营销点还是产品特点都要重新摸索。

无论时代皮具还是乐域，进入中国市场都是“顺势而为”。乐域做的灯具大多是供休闲使用的中高档产品，陈定安说，中国的市场很大，他们一直在观察，等中国经济大环境达到一个量级时就进入这个市场。

叶伟深则说，中国人的消费能力很强，国际一线品牌都盯上了中国，“我们为什么要错过？”在他的版图里，拿下中国市场后，TUSCANS还将走向世界。

贺宇说，从单个加贸企业来讲，生产的都是大批量单一化的产品，而消费者到了百货商店，肯定希望看到的是不一样的产品。这对零售商的要求是少量多样化。“我这个大水库的一盆水要怎么分到千家万户的一小碗水里？现在由代理商和经销商来承担这个任务，而更为便捷的路径就是电子商务。”

贺宇说，由于东莞的加工贸易企业大多数是中小型的，资金实力不足，很多也不愿意在电子商务上投入太多，因此东莞市政府打算办一个网上加博会，目前已有几百家企业加入这个线上平台。

东莞市电子商务协会会长修细毅日前接受媒体采访时表示，据不完全统计，去年东莞的电子商务交易额大概是1500亿元。内销和外销在电子商务方面的应用比例都较高，估计达到八成，但整体营销水平不高。

他表示，很多企业虽然进入淘宝开了官方淘宝店，或者做了自有网站，但是缺乏有效推广力度，效果不明显。

乐域显然是尝到了电子商务的甜头，他们去年在淘宝上的营业额做了70万，尽管不多，但是对他们一片空白的内销市场来说，电商平台可以帮他们积累不少客户。今年他们准备全新改版。