商战伦敦奥运开幕式“10分”

蹭吃蹭喝的见过，你见过在奥运开幕式上蹭入场式的吗？

如今，在伦敦奥运开幕式上，就有这样一名不明身份的女子，与印度代表团旗手走在一起，而且穿着红衣服，显得特别显眼。印度向伦敦奥组委提出抗议：认为该女子不是印度代表团的成员。要知道，印度代表团在电视上仅仅露面10秒钟，结果还被那位女士抢了镜头。

这位不速之客难道是来抢镜头的吗？现在还不得而知。但如果想出名，像奥运会开幕式这样的场合，或许是个很好的机会。对个人是这样，对企业更是如此。因此，为了求个露脸机会，商家不惜重金，甚至提供免费但造价昂贵的设备，也在所不惜。这里有世界顶级企业，也有中国大大小小的商家。

水晶石雪中送炭

在回应外界对于开幕式的一些批评时，东道主的回应是伦敦奥运是一届全英国人民共同参与的奥运。也许，这个全英国的定语应该换成全世界，包括中国。

在开幕式上，大家或许注意到了那块现场世界最大的“数字屏幕”，它其实来自中国的水晶石公司。

在中国企业家俱乐部7月28日于英国议会举行的媒体会上，《金融时报》副主编、《金融时报》中文网总编辑张力奋便曝光了一个开幕式的秘密：水晶石无偿提供了开幕式的服务。

事情是这样的，奥运开幕式导演博伊坚持认为，开幕式上的七万个电子亮光板是整个演出必不可少的视觉工具，但他被告知，2700万英镑的预算不能再更改了。于是，作为伦敦奥运会官方数字图像服务供应商，水晶石在这个英伦经济寒冬送上了一盘热腾腾的饺子。

在接受英国媒体采访时，水晶石高层没有透露因此损失的金额。

当张力奋在现场介绍中国企业对于这场开幕式的贡献时，联想控股董事长柳传志要求插话：“听到这我很高兴，因为我是水晶石的投资者，这么说我也为开幕式做了贡献。”

现场一片掌声，坐在柳传志旁边的英国官员表情复杂。

《第一财经日报》记者了解到，水晶石是联想控股下属企业君联资本的投资项目，君联资本的董事总经理、总裁朱立南不久前刚履新联想控股总裁。

对于此次水晶石雪中送炭，柳传志在接受本报记者采访时表示，这表明了两点，第一，这家公司很大气；第二，他们的财政收入还是很宽裕的。

当然，除了水晶石之外，参与场外角逐的中国企业还很多，不少中小企业通过电子商务等平台，“抢”到了奥运订单：比如2万平方米足球场和曲棍球场的人造草坪，来自北京火炬天地人造草坪公司；场内场外飘扬的5000万面旗帜出自浙江4家旗帜生产商；荷兰代表团使用的所有比赛背包，则来自福建泉州一博公司。

另据统计，伦敦奥运会的纪念品90%都是国外制造的，其中中国制造的产品达到了65%。在这些纪念品中，“中国制造”包揽了从毛巾、床单被罩、装饰品到钥匙圈和衣服等7个种类。

隐形广告

伦敦奥运门票是一张值得端详的纪念品，本报记者从一名观众处看到了这张门票，在其反面，11家奥运顶级赞助企业的LOGO一一排列。包括可口可乐、宏碁、法国源讯公司、陶氏化学、通用电气、麦当劳、欧米茄、松下、宝洁、三星和VISA等。

国际奥委会与其全球赞助商的合作周期至少是4年，新近加入顶级赞助商队伍的就包括宏碁。

如果从顶级赞助商的门槛来计算，这11家企业至少为奥运会贡献了10亿美元。

伦敦奥运会的赞助商分为四种：奥运会全球合作伙伴、伦敦奥运会官方合作伙伴、伦敦奥运会官方赞助商和伦敦奥运会官方供应商。奥运会全球合作伙伴即为顶级赞助商，据本报此前报道，顶级赞助商的赞助门槛近年来逐步提高，有说法称达到上亿美元的级别。

拿人的手短，在伦敦奥运会非注册媒体中心（LondonMediaCentre，下称“LMC”）发布会上，有媒体问英国文化大臣亨特（JeremyHunt）：“可口可乐和麦当劳（两家顶级赞助商）在奥运公园大肆做广告，这点是否妥当？”亨特的回应是，赞助商们慷慨解囊数十亿英镑（伦敦奥运总体投入约为93亿英镑），如果没有他们的加入，纳税人的负担将更重。

这不是东道主唯一的贴补家用之良策，本报记者发现，在开幕式上出现了多处明显的企业营销符号。

比如，伦敦碗场地中心就径直开进过一辆MiniCooper。而在克罗地亚代表团入场时，定格的特写镜头显示了他们的运动服LOGO：来自中国的361°（01361.HK）。早在本届伦敦奥运会开幕前，这家企业就已经在央视体育新闻的黄金频道资源上展开了营销大战，如今又是央视奥运报道团的装备提供商。

记者查询其年报发现，2011年，这家公司的营业额超过55亿元人民币，广告和宣传开支成为大头，占营业额的比例达到10.9%，远高于研发及开发费用占营业额1.5%的比例。

“可口可乐”们也并非只出现在奥运公园，本报记者在现场直击一段奥运火炬接力时发现，在搭载火炬手的车辆出现时，会有多辆车身涂满顶级赞助商广告的大巴开道。本届伦敦奥运会的火炬手一共有8000人，也就是说，这些明星企业至少会在英国各地招摇过市数千次。

开幕式上，意大利代表团入场时，英国广播公司（BBC）解说员脱口而出，意大利的服装是由乔治·阿玛尼出品。事实上，每当意大利出现在世界杯等大型国际赛事上时，阿玛尼总会赢得媒体的关注。

不过值得关注的是，一些企业的身影出现在开幕式上很难界定是有意营销为之还是随机的镜头捕捉，比如，iPhone手机成为众多运动员入场拍摄照片的工具，因此时常跃入镜头。

以上只是矫情的东道主暗中掘金的冰山一角，与其说英国人给全球呈现了一座奇幻岛（IslesofWonder），还不如说是一座金银岛（TreasureIsland）。

当然，获取赞助，让其他企业亮相，只是这座金银岛的一部分，更大的一部分是，通过这个开幕式，让更多的人了解伦敦、了解英国。从工业革命到卫生体系，到互联网，从007、哈利·波特到憨豆，再到流行音乐，展示了英国现代文化。

“为什么伦敦市长的头发那么乱，却可以把伦敦搞得那么整洁？”这是本报记者听到的一名奥运会开幕式现场观众发出的疑问。

这位喜欢骑自行车上班、一向大大咧咧的伦敦市长约翰逊（BorisJohnson）似乎听到了外界对他的调侃。当地时间7月28日中午，本报记者在伦敦奥运会非注册媒体中心大厅偶遇了约翰逊。在场的一些媒体和工作人员并没有认出他，因为他的鸟窝式金发已经作了一番修剪。

进入大厅后，约翰逊直奔位于一楼的一间会议室，短短几米的过道上，本报记者追问：“你给开幕式打几分？8分、9分还是10分？”

“Ten（10分）。”约翰逊侧身进入会议室时回头对本报记者喊出这个数字。

市长先生有权捍卫盎格鲁撒克逊人的尊严，媒体和观众也有权喊出他们的心声。

一些接受本报记者采访的观众对于开幕式的“乡土气”见仁见智，但无一例外地表示，将近四个小时的持续时间实在是太长了。

《纽约时报》评论说，东道主依然深陷在“日不落帝国时代”的历史身份认同中。零点过后，当英国女王伊丽莎白二世挣扎着从座位上站起宣布奥运开幕的时候，她所极力推崇的标准伦敦音，夹杂着一丝梦话般的倦意，当时早已过了白金汉宫的就寝时间。

理想和现实的落差还体现在开幕式引以为傲的NHS呈现上，NHS全称为NationalHealthService（国民健康服务），这个建立于1948年的体系让英国成为世界上第一个实行全民医疗保障的国家。

正是在这一年，伊丽莎白二世的父亲乔治六世作为英国国王见证了伦敦主办的第二次奥运会。

一个甲子转瞬而过，NHS真的可以成为英伦形象的一大代言人吗？纠结的空气弥漫在伦敦碗的每个角落。