英国变脸：2300万英镑的国家品牌升级术

即使国际化如英国：每年有数千万访客、BBC的声音传遍世界，数十亿的球迷观看英超，输出与美国相当的流行音乐、英剧或者电影，英国仍难称被世人清晰理解。

在最近一项全球性调查中，大多数人对英国的印象是，保守、沉闷、绅士以及坏天气，除了坏天气一项，其他的概括不乏简单和曲解。

英国政府正在借2012年伦敦奥运会的契机，试图更新人们对英国的印象。作为最主要的官方活动，英国斥资2300万英镑，推出“GREAT英国”的活动：巨石阵或英国乡村美景的海报遍布在纽约、巴黎、东京、北京等世界各地的地铁站。

官方推广之外，还有来自全球的企业家涌入英国组成了商业网络；就连奥运的设施建设也在无声传递着英国的形象。伦敦奥组会的副主席基斯·米林斯称，奥林匹克公园在预算内按时完成，是200年来欧洲最大规模的城市发展项目。

虽然奥运会从来都宣称与政治无关，但无疑奥运会已经成为公共外交的重要机会，在二十几天内，全球对英国的关注将是以往几个月都难以达到的水平，前往报道奥运会的记者达到近4万人。英国外交部明确把奥运会作为增加英国软实力的优先工作，同时还在支持英格兰申办2018年世界杯。

位于伦敦的外交政策中心高级研究员菲利普·菲斯克·德戈维亚表示，奥运会将是百年难得的机会，将伦敦作为政治和文化首都展示给世界，从而助推旅游业和对英国的投资。

英国不是沉闷代名词

英国外交部在2010年11月和2011年1月分别出台两份文件，列出在奥运会期间公共外交的四大目标：将伦敦2012奥运会作为催化剂，在世界范围内改变对英国的印象；增加英国的影响力，配合政府在贸易，和增长计划中的优先目标；支持公共外交合作伙伴达到他们的战略目标；以及将外交部的工作变得更有活力。

调查显示，世人对英国的印象似乎在过去50多年几乎没有改变过，那时英国的殖民帝国开始崩溃，而普通人不再出门必带帽子。根据专注于国家形象的国际调查机构安霍尔特（Anholt）的调查，人们认为英国是个体面但无聊的国家：一个可预测，可信任的地方。

为此，英国政府推出了有史以来最大规模的推广活动“GREAT英国”，活动在全球14个城市举行，耗资1200万英镑，目标是在4年内吸引460万额外的游客，23亿英镑的旅游花费，以及10亿英镑的投资。

安霍尔特的创始人西蒙·安霍尔特（SimonAnholt）是“国家品牌”理念的创始人。根据他的理论，一个国家在公共外交领域，可以效仿公司公关的方法，创造国家品牌形象。其创造的国家品牌指数也成为英国外交部制定公共外交政策的依据。该指数显示，英国的国家形象是“傲慢、沉闷，老旧和冷漠”，外交部的公共外交工作则意在淡化这些负面感观。

“GREAT英国”的宣传集中在英国的过人之处，着重宣传英国的技术和创新、企业精神、创造力、知识、绿色、历史遗产、运动、购物、音乐和乡村。组织者希望借此活动将人们因奥运会和女王60周年登基庆典的好感，转化为实际的旅游和投资行为。

“GREAT英国”的负责人鲁埃里·奥康奈尔称，活动希望人们记住英国具有创新、优秀企业和设计能力的另一面。

同时一场文化奥林匹克盛宴也在英国展开，从4月份开始，英国开始了12周长的文化庆典，小野洋子、Beatles成员之一保罗·麦卡特尼的女儿斯特拉·麦卡特尼、画家摄影家大卫·霍克尼，将艺术和科学相连的达明安·赫斯特等名流的出现，意图向人们证明，不是纽约，也不是巴黎，伦敦才是世界的文化首都。

而其中一场名为“世界莎士比亚节”的活动尤其瞩目，该活动邀请来自世界各国的剧团重新演绎莎翁的巨作。这是英国人作为莎翁的故乡，承认至少有可能，来自于其他国家的人们可以比本国更好对其著作进行诠释。

而这正是一个国家成熟、自信的表现，也正是软实力的最好展示：完全自由的交流，我向你展示我的优秀，同时你也可以展示你的理解，无关谁是更好，而是对话给人带来更多的收获。

重金效果遭质疑

然而奥运会尚未开幕，英国借机重塑形象的努力已经遭到质疑。首先是近期的研究越发表明，实际上世人如何看待一个国家实际上是非常难以改变的，尤其是对英国这类日常关注度已经很高的国家。

就连上述的国家形象大师西蒙·安霍尔特在2010年时对外交事务委员会亦表示，“国家形象非常根深蒂固，实际上他们很难发生巨大的变化”。

在“GREAT英国”的宣传画上，既有亨利八世也有理查德·布兰森。亨利八世是都铎王朝第二任国王，推行宗教改革，使英国王室的权力达到顶峰；理查德·布兰森是英国维珍集团的总裁，他以特立独行著称，曾驾驶热气球飞跃大西洋和太平洋，是一位富有传奇色彩的亿万富翁。宣传画旨在表现，英国既有悠久的传统，又具有富有个性的现代性。

但考文垂大学市场影响与运动专业的教授西蒙·查德威克批评说：“关于传统的描绘是典型的过时，充满了英国式的傲慢……而现代性又无法让人信服，因为其他国家拥有更加富有个性，更容易辨识的人物。”

不少人还怀念起布莱尔时期所推出的“酷不列颠”（CoolBritannia）造势活动，该活动旨在将伦敦定位为一个酷而时尚的新锐城市，展现在世人面前。这个推广口号旨在尝试为英国重塑一个进取、有远见且多元化的形象，并同时推广Oasis、辣妹（SpiceGirls）和Blur等英伦摇滚品牌。

而伴随2012年奥运会的“GREAT英国”则被一些评论批评，只有失去自信的国家，才会大张旗鼓的强调自己有多么“伟大”。

对此，英国旅游局的总裁桑迪·道称，新的推广活动是要告诉大家，不列颠的欢迎“不是只有那么酷，而是温暖，而且我们希望最终呈现的是热情”。在全球14个重要城市，面对近9000万人推广英国印象，希望他们能够考虑将下一个假期目的地选择在英国。目前旅游业每年可以给英国经济带来170亿英镑的收入。

意料之外的一场事故，也打乱了重塑英国的计划。

在距奥运会倒计时1周年之时，英国发生了严重的骚乱事件。2011年8月6日，抗议警察射杀一名非洲裔黑人的游行，在晚间演变为暴力事件，抗议者焚烧警车、公共汽车和沿街建筑，切断交通，占领高速路，劫掠数十家店铺，并蔓延至英国数个城市。这也是英国近几年发生的最严重的骚乱。

特别是一位18岁的奥林匹克大使也被监控镜头捕捉到，向一家商店投掷砖头。伦敦的多元化、容忍以及安全的名誉大受损害。

两度夺得奥运会冠军的英国长跑名将霍尔姆斯在twitter上写道：“充满血腥的耻辱，一小撮流氓，正在向这个国家传递着不好的信号。世界正在看着2012年的伦敦！除非纪律和尊重回归到这个社会，这样的情况不会改变。”

对此，伦敦还额外拿出470万英镑，以挽回受到骚乱画面影像的游客们，并修饰伦敦的名声。英国文化大臣杰里米·亨特在当时称，这笔钱的目的在于告诉世界，骚乱并不是英国的全部，并将重点宣传对2012年奥运会的准备工作。