在新盘降价促销上，保利等央国企最近“有点猛”

楼市低迷背景下，央国企促销力度明显加大。

日前，华润置地位于深圳罗湖的公寓项目“未来城”打出了促销海报，折后单价4.12万元/平方米起，较同片区的京基水贝时代广场项目6折后4.6万元/平方米的价格，还低近5000元/平方米。

此外，保利发展旗下广州保利罗兰国际项目，在国庆期间推出了50套特价房，降幅2000-4000元/平方米；中海旗下徐州华樾项目单价较备案价下降约26%。

上述项目促销之举，仅是当前央国企积极抢收的一个缩影。据克而瑞地产研究院统计，“金九银十”期间，远洋集团、招商蛇口、华发股份等均加入了战场，且折扣力度较前期更明显，覆盖面更广。

中指研究院企业事业部研究负责人刘水指出，当前，中央层面支持刚性和改善性需求，出台降贷款利率、个税退税等多种措施，地方在用足政策工具。而且四季度房企要完成年度目标，需要积极促销。

“市场深度调整，央国企想凭借雄厚财力及融资优势，实现弯道超车。”刘水称。

“进三争一”的保利促销最积极

目前来看，今年提出要“进三争一”的保利发展，在众多央国企中促销最为积极。

国庆期间，位于长沙的保利和光尘樾项目降价约3000元/平方米，降幅20%。

长沙一位房企人士告诉记者，“和光尘樾项目主要是采用低首付及首付分期，价格大幅低开，原来精装1.5万元/平方米，现在毛坯卖约1.1万元/平方米，通过精装改毛坯的方式，实现降价。”

上述房企人士指出，低首付、首付分期是保利发展在今年国庆期间推出的主力促销活动，这给其他房企造成了较大的竞争压力。

克而瑞地产研究院透露，保利发展在今年国庆期间多区域联合发力，其中在湖南6城推出300套特价毛坯房；首付低至3万起，最长一年首付分期；收楼再供楼，最高省20万房贷月供利息。此外，在山东举行多样化的营销活动，包括30天内无理由退房、首付1折起+超长分期等。

此外，在国庆黄金周，位于深圳的保利·明玥澜岸项目开盘给予返场优惠，最高折扣约8.8折。

更早前的8月31日，位于武汉市汉阳区的保利庭瑞阅江台现房项目宣布降价销售，项目原均价18500元/平方米，最多降至12700元/平方米一口价任选，平均每平方米降幅高达5800元，引发业主维权，导致武汉相关部门介入，该促销活动被叫停。

对于保利发展大力度促销，国泰君安一位分析师向记者发表意见称，目前来看，每家企业都会有一个年度的回款计划，在项目销售不好的情况下，就要降价促销，保证回款。此外，央国企前期拿地也比较猛，资金压力也在变大，年底会有回款、负债率等指标考核，迫使其需要积极促销。

“于保利而言，去年至今新增货值较多，可售货量也多，需要加速回款，否则前期加杠杆导致的资金压力会较大。”上述分析师称。

中指研究院监测，2022年1-9月，50家代表企业拿地销售比均值为21.1%，较去年同期下降12.7个百分点。代表企业中，央国企拿地销售比为33.5%，民营房企拿地销售比仅为5.7%。

克而瑞统计数据显示，截至2022年上半年，保利发展的总土储货值为2.6万元，排名第一位；碧桂园以1.99万亿元的总土储货值排名第二位；第三位为绿地，总土储货值为1.95万亿元；第四位为万科，总土储货值1.56万亿元。

新增土地货值方面，2022年1-9月，华润置地以2090.9亿元排名第一位；保利发展以1899.6亿元紧随其后；第三位为中海地产，新增货值1589亿元。

规模与利润取舍难题

对于保利等央国企加大促销力度，克而瑞广佛区域首席分析师肖文晓称，由于市场较为低迷，今年前三季度房企的业绩完成度普遍不理想，出于回笼资金需要，央国企也需要抢回款。

诸葛找房数据研究中心高级分析师陈霄称，进入今年的最后一个季度，房企抢收业绩的时机到来，央国企不论是在财务稳健性上，还是市场信誉上都更胜一筹，在此时发力能够取得更好的业绩表现，为业绩报表增色。

陈霄进一步指出，9月的最后两天，中央层面连发三条利好政策，允许房价承压城市阶段性放宽贷款利率下限，换房退个税以及公积金贷款利率下调，对提振市场信心有着重要意义。央国企此时降价促销也是想要借此机会，在业绩和排名上更上一层楼。

“民企表现更为冷静，主要是在资金面不是很优越的情况下，没有降价的底气。”陈霄说。

虽然央国企为抢收加大促销力度，但克而瑞研究地产院指出，部分项目即使进行折扣让利，仅短期内有明显效用，整体的效果随时间流逝逐步削弱，因此，降价并不一定能带来去化。

“展望四季度，面对企业去化压力，我们认为当前企业营销前置抢收，折扣营销等趋势仍在持续，折扣营销成为常态，同时各地强化保障刚需购房需求，有望助力购房者信心逐步重塑，推动企业去化。”克而瑞研究地产院称。

值得一提的是，伴随保利等房企积极促销，行业销售排名也在持续洗牌。2022年前三季度销售数据显示，保利发展超越万科，以3201亿元的销售额位列行业第二。

上述国泰君安分析师表示，如果碧桂园等民企销售持续下滑，发展较为积极的保利发展，明年晋升行业第一的可能性比较大。

不过，在积极促销保证规模同时，于央国企而言，牺牲利润或不可避免。

以保利发展为例，2022年上半年，其实现营业总收入1107.63亿元，同比增长23.10%；毛利率为25.55%，同比下降6.95个百分点；净利率为13.47%，同比下降2.85个百分点。

截至2022年上半年，保利发展总资产为1.43万亿元，较上年末增加3.61%；总负债1.11万亿，上涨3.1%。