龙头房企销售策略传递房价松动信息 加快周转迎调控

　将加速回笼资金作为营销重点

　　随着8月29日保利地产公布2011年中期业绩，有“地产四朵金花”之称的招商地产、保利地产、万科A、金地集团已经全部公布2011年中报。在地产调控的层层重压之下，“四朵金花”今年上半年业绩依旧可圈可点，而四家龙头房企下半年一致将加速销售、回笼资金作为营销重点，为房价松动带来预期。

　　销售金额增长78%

　　四家公司中报显示，今年上半年的销售收入均有大幅度增长，四家公司的平均涨幅高达78%。其中，销售收入涨幅最高的为金地集团，较去年同期增长一倍，达109.3%；最低的招商地产也增长了45%。从销售金额的绝对数量看，万科以656.5亿元的成绩成为当仁不让的老大，并且刷新了中国房企半年销售金额的记录。

　　不过，由于地产行业的特殊性，结算资源的不同也导致四家公司营业收入的分化。其中，金地集团由于去年下半年推盘数量有限，导致今年上半年结算资源不多，营业收入出现负增长，下降了41%，金地集团也是四大龙头中营业收入唯一出现负增长的公司。不过金地中报显示，公司已售未结金额高达300亿元，多家券商也对金地维持买入或持有评级。而保利地产则成为四家公司中营业收入增长最快的公司，增长幅度达到了35%。保利地产中报显示，上半年预收账款余额也多达687.9亿元。

　　从销售面积看，万科和保利地产的规模优势十分明显，上半年分别销售了565.5万平方米和340万平方米，而万科的销售面积也是四家房企中增长最快的，达到了78.6%，保利地产的销售面积增幅则是四家房企中最小的，为27.6%。

　　高毛利现金多

　　四家公司中，除招商地产外，另外三家均提出将在多推出小户型产品满足刚性需求，这或许可以从四家公司的毛利率得到显现。四家公司中，招商地产的地产业务毛利率最高，高达50.43%，最低的为万科，只有32%，金地集团和保利地产均维持在40%左右。并且四家公司的毛利率今年上半年均上涨，招商地产的毛利率增速也是最快的，达到了7.67%。

　　中报显示，四家公司手中的现金较为充裕，财务状况相对稳健。除招商地产外，中报的“期末现金及现金等价物余额”均表现为增长。其中万科手中现金的增幅超过了100%。而保利地产手中的现金虽然减少了40%，但依然是四家龙头房企中唯一负财务费用的，在银行信贷紧缩时期，今年上半年依然有超过1亿的利息收入进账。从已获利息倍数看，万科最低，为23.05倍；招商地产其次，为31.2倍，而金地高达83.56倍。金地和保利的财务状况最为稳健，万科和招商地产的财务风险也处在较低的水平。

　　加快周转迎调控

　　四家地产龙头在中报中都对下半年的调控形势做出了预计，都提出了应对措施，其中加快资金周转实现快速回笼成为最主要的策略。

　　招商地产表示，房地产调控已成为常态，调控政策必将延续。随着下半年市场供应量大幅增长，市场竞争将异常激烈。公司将通过狠抓尾盘销售、狠抓在售项目的销售、狠抓新项目的开盘、狠抓签约率和回款等方式，快速销售，快速实现资金回笼。

　　保利地产表示，下半年，公司将继续密切关注政策和市场形势变化，采取灵活经营策略，控制经营风险，保障公司经营业绩的稳健增长。主要采取的措施有，继续坚持以满足刚性居住需求的中小户型普通住宅为主，抢占市场；积极抢占银行信贷资源，加快销售回笼，确保资金平衡等等。

　　万科表示，将继续坚持面向自住需求、以中小户型普通住宅为主的主流产品定位，贯彻快速周转策略，以销售速度作为销售工作的主要控制指标。

　　金地表示，总体来看，下半年整体宏观政策依然偏紧。采取的措施有，把握投资节奏，有效协调财务资源把握土地市场机会，紧密跟踪市场形势，及时调整投资策略；调整销售节奏和产品结构，优先推出符合市场需求的中小户型产品，制定合理的价位区间，保障正常的销售进度；积极拓展多样化的融资渠道，满足稳健发展的融资需求。

　　有分析人士表示，四大地产龙头的销售策略为下半年房价松动带来一定的预期。

来源：中国证券报