渠道为王：钢企营销迎来新时代

　　世界营销大师菲利普·科特勒在《营销管理》中这样定义营销渠道：大多数生产者不会直接将产品销售给最终用户，在两者之间还存在一组完成多种职能 的中介机构，这些中介机构组成了营销渠道。渠道中各个中介机构凭借着自身的销售网络、经验、专业知识和规模，有效地把商品销售给目标市场。

　　作为国家基础工业之一的钢铁业，其营销渠道一般分为三大类型：钢厂自营渠道、中间商渠道和直销用户。钢铁不同于一般 消费 品，具有生产连续性强、生产周期长，产品 需求 受下游市场波动影响大，销售过程中销售量大、需要大量周转资金，产品专业性强等鲜明的特点，因此钢铁产品的营销渠道对渠道中的成员要求较高。只有建立稳 定、高效的营销渠道，才能实现钢厂的产销平衡。

　　营销渠道建设各有侧重

　　国外钢厂营销渠道较为集中。在美国钢材流通体系中，钢材服务中心作为钢材经销商一方面买断了钢材的所有权，进行仓储、批发与零售；另一方面对钢材进行深度加工。美国的钢材直销强调对终端用户的服务和对终端用户资源的把握。

　　日 本钢 厂95%以上的钢材通过综合商社或专业商社销售，价格风险由钢厂承担，商社赚取的是佣金而非价差。商社与钢厂有着密不可分的关系，参与钢厂的产品开发、市 场开发和销售全过程。大商社作为一级批发商，通过5000多家二级批发商采用直销或者通过板带加工中心的方式，向终端用户销售钢材。

　　欧洲钢材在销售中加工比例很高，有两个主要销售渠道，分别是 库存 商和加工中心。前者主要服务于建筑和通用工业，也提供加工服务；后者主要服务于汽车、家电等工业客户，提供分条、按用户要求下料、激光焊接、成型等深加工服务。

　　国内钢厂营销渠道差异较大。国内钢铁企业经过发展，目前都建立了各自的营销渠道，主要有直供直销、中间商及其混合渠道。

　　宝钢 在渠道建设方面起步较早，多年来致力于构筑与上下游同步发展的营销渠道网络。通过明确的目标市场定位，持续稳定的直销比例，以用户和市场为导向的渠道布 局，宝钢形成了以直销最终用户为主的渠道模式，各区域公司作为钢材销售的自营渠道将钢铁产品直接销售给工业客户，同时专业品种代理商也是渠道中的重要一 环。 鞍钢 主要采用直销用户加代理商年度协议的模式，年度协议由鞍钢营销部、鞍钢国贸和直销用户（或代理商）三方签订。 武钢 在国内大中城市都建立了销售分公司，同时发展了50多家经销代理商，共同组成现有的销售渠道。 马钢 主要采用销售分公司加区域代理的模式，近年来也不断加大专用性强的产品的直销力度。

　　尽管国内各钢厂营销渠道的结构形式不尽相同，但共性模式是：直供用户+中间商+分公司(子公司)+ 现货 或配送中心。由于不同钢厂的产品特点和管理需要不同，其营销渠道建设也各有侧重，体现在中间商销售比例有差异。例如， 沙钢 代理商销售比例达到80%左右，其中线材、热轧品种接近90%；鞍钢代理商销售比例约为50%~60%，武钢约为40%。

　　根据产品、用户特点建立渠道

　　钢铁企业建立营销渠道，须考虑以下因素的影响：

　　一是产品的特性。对于技术含量高、工艺复杂的产品，钢铁企业可以采取直销的模式，直接面对用户，为用户提供贴身服务；对于已经不存在技术障碍或高度同质化的通用标准产品，钢铁企业可以通过中间商销售，实现低 成本 的销售目标，如普通的建筑用钢材等。

　　二是用户的特点。如果用户生产计划性强，订货连续稳定，订货量大，钢铁企业可以通过直销建立“价值链”或“战略同盟”，从而获得共赢。

　　三是用户群的区域分布特点。在用户区域分布相对集中的情况下，钢铁企业通过直销可以以较低成本覆盖目标市场；当用户较为分散时，钢铁企业可以借助中间商或钢材交易市场来进行市场覆盖，利用中间商的渠道网络和优势，拓宽销售市场。

　　四是企业对渠道的控制力度与付出成本。钢铁企业理想的直销模式是对渠道的控制力度最强，包括销售价格、销售区域、物流运输和人员配备等方面，但是直销 对营销人员的素质要求较高。营销人员不但要具备丰富的产品和技术知识，还要有商务谈判的经验，须花费一定的人力成本，同时独立的自营销售分支机构的维系成 本亦较高。
   钢企建立营销渠道三大方向

　　根据以上分析，钢铁企业建立营销渠道要充分考虑产品、用户、市场等多种因素的影响，未来趋势主要有三点：

　　一是建立钢材加工配送网点，拓展产品新概念。根据另一位营销大师西奥多·莱维特提出的整体产品概念和产品差异化理论，客户购买产品是为了满足需求和欲 望，产品实际上并不只是“有形产品”，还包括“无形产品”，以满足客户的多种价值需求。钢铁产品由于其工业产品的特殊性，在同质化竞争激烈、市场供大于 求、利润空间缩小的市场阶段，钢铁企业只有不断地拓展产品的理念，从生产有形产品转变为发展无形产品，才能赢得市场。钢铁企业可以通过建立钢材加工中心配 送网点，提供钢材加工成品销售、物流运输和仓储等多项服务，消除工业消费品和快速消费品的产品界限，实现工业品的“柜台”销售模式，扩充营销渠道的功能， 延伸营销渠道的长度。

　　二是发展钢铁产品的电子商务，丰富营销网络和直销手段。随着互联网技术和电子银行的不断发展，电子商务成为新兴的营销模式之一，快速消费品的网上销售 在降低销售成本和扩大渠道销售覆盖面上效果显着。但是，钢铁产品的用户群、产品特征、付款结算与运输方式都明显不同于快速消费品，因此发展钢铁产品的网上 销售不仅要借鉴快速消费品的成功之处，还要选择可以标准化的产品，通过设计可行的网上销售流程，节省营销渠道的成本，推进钢铁产品直销。

　　三是发展和培育高效的渠道中间商。中间商作为钢铁企业营销渠道中的一员，承担着产品分销、仓储运输、 融资 等多种职能。但中间商为了追求自身盈利，会放大或缩小供应链上的用户需求，加剧“牛鞭效应”（牛鞭效应是市场营销中普遍存在的高风险现象，是销售商与供应 商在需求预测修正、订货批量决策、价格波动、短缺博弈、库存责任失衡和应付环境变异等方面博弈的结果，增大了供应商的生产、供应、库存管理和市场营销的不 稳定性），同时在市场波动的情况下，还存在毁约风险。建立高效的中间商渠道，需要钢铁企业在合作共赢的基础上，鼓励和引导中间商发挥其营销渠道的作用，承 担融资、信息传递和订货服务等角色，提高销售效率，并通过规范操作限制，防范各类风险，最终建立持续和完善的代理商评估和筛选制度，形成高效率的营销渠道 网络。