“三优”变革激活力——韶钢营销中心提升体系能力纪略

阳春三月，长期低迷的钢市令人意外地迎来了一波强劲反弹。宝钢集团广东韶关钢铁有限公司营销人快速捕捉市场机会，3月、4月份分别完成销量38万吨、43万吨，保持产销平衡，使公司连续实现单月盈利。

　　韶钢实现盈利与市场好转有关，同时与营销工作加速变革、扎实转型密不可分。今年以来，韶钢营销工作启动“三优”变革———优化营销渠道、优化定价模式、优化绩效考核。通过变革，韶钢掌握了市场主动权，更调动了营销人员积极性，实现了效益最大化。

　　优化营销渠道： 提高产品自营率

　　今年韶钢营销工作一项重大改革，是优化销售渠道。2015年，韶钢年度协议客户比例占到约70%，而事实是，年度协议销售模式明显比自营销售的效益低，好处是市场低迷时稳定性较好，也比较省事省力。为了提升企业盈利能力，营销中心主动自我加压，在市场出现转机时大力优化销售渠道，确定了协议用户的比例减少到54%、自营比例提高到46%的目标，争取板材、工业线材和特钢全部实现自营销售，不断提升自营销售能力。4月份，韶钢棒线产品自营销售13万吨，协议户完成销量17万吨，自营比例较去年明显提高，为企业创造了良好效益。仅螺纹钢一个品种，自营客户的效益就比协议用户高出74元/吨，自营销售整体效益比协议用户高69元/吨。1月~4月份，韶钢通过优化销售渠道带来的增效达9000多万元。其中，普材增效7000多万元，工业线材增效400多万元，板材增效1600多万元。同时，由于自营水平提高，大大增强了产品库存调控能力，韶钢销售做到了策略销售，既实现了利益最大化，又避免了市场大幅回调风险。

　　据营销中心普材销售部总经理陈智武介绍，为应对市场调整，在自营销售中，他们实施“双轮驱动”，在优化内贸渠道的同时，持续扩大出口，积极响应国家提出的“一带一路”战略，与在海外有大型项目的投资建设单位加强合作，对拟建项目进行梳理，与有关方面保持联系沟通。国际国内的组合，增强了抗风险能力。

　　陈晓东负责的是棒线协议户管理。在他的办公室，他介绍了如何加强协议户的管理，如何发现、培养核心经销商，如何与经销商一起维护韶钢钢材价格及优质服务市场终端用户。在负责出口业务的廖文华办公室，她指着墙上的世界海运交通图，向《中国冶金报》记者介绍了韶钢钢材出口情况：2013年，主要出口香港地区和韩国、日本，2014年后，跟随国家“一带一路”战略，先后出口马来西亚、印度、纳米比亚等。而在负责电商业务的朱婷婷那里，她介绍了如何与客户进行沟通，提高客户对电商的认知度与接受度，邀请客户和韶钢一起通过电商这种销售渠道和商务模式实现共赢。从这几位营销业务主管这里，记者深深感触到，韶钢的营销渠道在不断优化。

　　优化定价模式： 把握市场主动权

　　期货销售、按月度定价，是近年来韶钢的主要营销模式，这是一种应对不断下滑的低迷市场的销售方式。与此同时，它也弱化了韶钢在广东市场的标杆及引导作用，客户对维护韶钢产品价格没有积极性，不利于韶钢产品效益的最大化。当市场震荡时，这种模式使企业陷入更加被动的局面，无法及时抓住市场机会。2月底，营销中心经营班子经过讨论研究，果断决定终止期货销售模式，从3月份开始实行现货旬定价模式。

　　这边改革刚落地，那边市场风云起。3月初，钢材期货市场出现了异动，给了旬价模式试手的机会。韶钢营销中心开始运用新模式，制定运作市场策略，通过上调现货价影响市场采集价格，助推韶钢网价往上涨，从而进一步推动市场价格，市场价格又支撑韶钢旬价的提升，形成了一种良性循环。同时，韶钢在广东省率先上调价格，多家钢厂和广大协议用户纷纷跟进，韶钢重新夺回广东钢材价格的话语权，引导广东走出区域市场价格的洼地，积极呼应期货异动，营造出了有利的市场氛围。而当市场出现疯狂时，营销中心又及时推出“旬定价+日定价”组合拳，更加快速地适应了市场变化。

　　营销中心普材销售部副总经理余国兵说，3月、4月份，韶钢能快速把握市场机遇实现盈利，与推出旬定价有很大关系。定价模式的及时变化，提高了企业对市场变化的适应性，使韶钢重新找回了广东市场定价主动权，提高了公司的效益。

　　优化绩效考核： 提高员工积极性

　　今年以来，韶钢对营销中心寄予很大希望，也提出更高要求，希望营销中心为公司减亏增盈做出积极贡献。年初召开公司职代会后，韶钢主管营销工作的副总经理严鸽群对营销中心工作提出要求：紧盯kpi（关键绩效指标）抓落实，全面完成公司下达的各项工作任务。为实现年度工作目标，营销中心和公司人力资源部一道，对营销员工绩效评价考核进行了优化，鼓励业务人员深入市场一线，把握商机，做好销售，将工资收入与个人业绩结合得更紧，员工积极性得到充分发挥。大家白天走访客户，了解市场，晚上销售开单，总结一天情况，工作中充满激情。

　　在3月、4月份这波市场反弹中，韶钢的制造系统也抓住了机会，出现了近年来顺产高产的最好局面。这对营销人来说，意味着更加艰巨的挑战。营销中心普材销售部全体人员投入市场，冷静、理智地跟踪和分析市场，把握销售节奏和策略，密切跟踪开单情况，一方面加大与客户的沟通力度，引导协议户把握销售机会，促进销售；另一方面加大自营开拓力度，深入市场找用户找销路，做大也做小。营销团队高度重视并认真学习和研究地方政府的相关政策，结合广东省政府“去、降、补”（去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板）政策的出台，想办法解决工作中遇到的困难。驻广州的大部分业务员主动放弃周末回韶关与亲人团聚，每日工作到深夜。

　　通过kpi的引导，营销中心业务人员从简单的接单员逐步转变为优秀的经营者，他们主动算账，随时关注销量、客户、订单、销价等情况。为挑战高目标，争取高收入，几个销售业务组主动多争取资源，加大销量目标。普材销售部工作也从指令性推动转变到员工自动自发开展。1月~4月份，营销中心销售完成率达109%。