供大于求 钢企销售渠道怎么做？

　钢企销售分支机构尚有发展空间

　　2012年，参与中国钢铁工业协会营销统计的85家会员钢铁企业共计生产钢材49696.6万吨，比2011年多生产1588.83万吨(已含因会员企业数量增加导致会员企业产量增加的因素)，增幅为3.3%;在国内销售钢材46765.43万吨，比2011年多销1284.3万吨,增幅为2.82%;出口钢材2768.36万吨，比2011年多出口450.6万吨,增幅为19.44%。这表明2012年，我国增产的钢材通过加大国内销售和国外出口得以消化。

　　钢材分渠道销量升降不一

　　2012年，会员钢铁企业在国内销售的钢材中，有35.77%的钢材通过直供方式销售，比2011年下降2.19%，比2010年下降0.82%;46.66%的钢材通过分销方式销售，比2011年上升2.4%，比2010年上升1.27%;4.38%的钢材通过零售方式销售，比2011年上升0.24%，比2010年上升0.24%;13.19%的钢材通过本企业的分支机构销售，比2011年下降0.69%，比2010年下降0.45%。

　　参照近5年的数据，我们可以看出，每当钢铁行业效益出现大幅度下滑时，会员企业就会出现钢材直供销售比重下降、分销比重上升的局面。例如，2009年、2012年钢铁行业效益均出现大幅度下滑时，会员企业的钢材直供比重下降，分销比重上升。同时，分支机构销售比重连续4年下降，说明会员企业销售分支机构的扩张步伐落后于会员企业钢材产量的增长步伐，也说明会员企业在各个区域市场设置销售分支机构的工作还有很大的发展空间。

　　钢材直供比重有所下滑

　　2012年，钢材直供数量比2011年减少了538.6万吨，降幅为3.12%。直供数量增幅小于同期的产量增幅、国内销量增幅，表明2012年会员企业钢材的直供规模略有减小。2012年，钢材分销数量比2011年增加了1692.02万吨，增幅为8.41%。分销数量增幅大于同期的产量增幅、国内销量增幅，说明钢铁企业增产的钢材主要通过分销渠道进行消化。会员企业钢材直供销售比重、直供数量增幅均小于分销销售比重、分销数量增幅，因此，钢材直供销售比重在2012年呈现出下滑的态势。

　　2012年，钢材分支机构销售数量比2011年增加了166.72万吨，增幅为8.86%;会员企业钢材分支机构销售数量的增长幅度大于分销数量、直供数量的增长幅度，但分支机构占国内销量的比重依然在下降。这说明会员企业虽然在分支机构设置与发展上投入了一定的精力，但分支机构发展速度依然无法有效地满足会员企业自身产量增长的需要，分支机构规模依然需要会员企业给予持续的投入。

　　直供和分销渠道中长材比重均增加

　　对会员企业近5年钢材分品种销售情况和直供情况进行汇总可知：第一，2008年～2012年，当会员企业的长材总销量比重呈上升态势时，直供渠道中长材比重也呈现上升态势，反之亦然。而且，板带材也具有相似的特点。第二，长材产量占比与直供渠道长材比重的差额呈不断缩小的态势。这提示我们，长材产量中具有直供属性的长材比重在增加。板带材这一差额则保持相对稳定。第三，2012年，直供渠道中长材比重的上升、板带材比重的下降主要与各自的产量增减相关联。

　　对会员企业近5年钢材生产情况和分销情况进行汇总可知：2008年～2012年，当会员企业的长材(或板带材)总销售比重呈上升态势时，分销渠道的长材(或板带材)比重也呈现上升态势。2012年，分销渠道中长材比重的上升、板带材比重的下降主要与各自的产量增减相关联。

　　钢材各渠道销量变动与产量相关

　　11类钢材直供销量占比超过40%

　　2012年，有11类钢材的直供渠道销售量占国内总销量的比重超过40%。其中，焊接钢管的直供销售比重连续两年出现大幅提升，2012年比2011年提高了20.27个百分点。这与部分钢铁企业大幅增加大口径焊管的产量相关联，即大口径焊管相对于小口径焊管更适于直供。

　　2012年，各类钢材直供渠道的主要特点有：第一，焊接钢管、中厚宽钢带等2个品种的直供销售比重连续3年上升，其他钢材、电工钢板带等2个品种的直供销售比重连续3年下降，另外7个品种呈现出波动的态势但总体保持稳定。第二，其他钢材、热轧窄钢带、电工钢板带、棒材等4个品种的直供销售比重连续3年超过50%。除电工钢板带的直供属性较强外，其他钢材、热轧窄钢带、棒材的直供销售比重高，主要源于这3个品种的产量在其产品结构中的产量比重偏低，而且这3个品种的产量占全国同品种产量的比重也偏低。因此，重点企业这3个品种的直供销售比重较高，并不代表这3个品种具有较为突出的直供销售属性。
　　从各品种的直供销售占比看，2012年，直供销售比重在50%以上的钢材品种有6个，分别是焊接钢管、其他钢材、热轧窄钢带、电工钢板带、棒材、中小型型钢。2011年，热轧薄板、其他钢材、热轧窄钢带、电工钢板带、焊接钢管、棒材等6个品种的直供销售比重超过50%。2010年，热轧薄板、其他钢材、热轧窄钢带、电工钢板带、棒材等5个品种的直供销售比重超过50%。2009年，直供销售比重超过50%的5个品种分别是其他钢材、热轧薄板、电工钢板带、热轧窄钢带、棒材。2008年，其他钢材、焊接钢管、电工钢板带、热轧薄板、热轧窄钢带、冷轧窄钢带、涂层板带等7个品种的直供销售比重超过50%。

　　通过对比2008年～2012年的数据可发现，第一，其他钢材、热轧窄钢带、电工钢板带等3个品种的直供销售比重连续5年超过50%。这说明多数会员企业所生产的其他钢材、热轧窄钢带适宜直供，如2011年会员企业所生产的热轧窄钢带有62.65%被用于做焊管，其销售对象是焊管生产企业。同时，钢木家俱等制造业用热轧窄钢带的产量比重不断提升。热轧窄钢带多用于制造业用钢，具有直供属性。第二，自2009年起，棒材直供销售比重连续4年超过50%。这与制造业用棒材比重上升相关联。第三，2009年～2011年，热轧薄板的直供销售比重连续4年超过50%，但在2012年降到10.78%。这是因为会员企业2012年热轧薄板的产量仅有12万吨，同比下降449万吨，下降幅度为97.38%。产量下降导致国内销量下降，也使2012年热轧薄板的销售渠道数据难以准确地反映热轧薄板的渠道属性。

　　3个品种具有分销、直供双重属性

　　2012年，有11类钢材的分销渠道销售量占国内总销量的比重超过40%。从各类钢材分销渠道的主要特点看：第一，线材、厚板2个品种的分销销售比重连续3年正增长，表明这两个品种的分销属性有逐步增强的态势。第二，在2012年分销销售比重超过50%的5类钢材中，大型型钢、钢筋、线材、涂层板(带)多应用于建筑行业，其中大型型钢、钢筋这两类钢材的分销销售比重连续3年超过60%。这两类钢材属于典型的建筑用钢材，表明具有建筑用钢属性的钢材更适宜采用分销渠道。第三，铁道用钢材作为专用性钢材，分销销售比重较高。这一方面源于铁路部门对钢轨的采购主要委托给铁路部门下属的贸易公司，另一方面源于城市轨道建设对钢轨的采购多委托给钢材经销商。第四，中小型型钢、铁道用钢材、中厚宽钢带等3个品种的直供、分销比重均超过40%，表明这3个品种在渠道选择上具有分销、直供双重属性。

　　3个品种零售比重连续3年正增长

　　2012年，有11类钢材的零售渠道销售量占国内总销量的比重超过3%。大型型钢连续两年的零售比重超过17%，与大型型钢的应用领域、适于拆分裁剪等特性相关联。铁道用钢材的零售比重出现较大幅度的上涨，既与钢铁企业直供铁道建设的数量减少相关，又与部分企业在营销统计中对钢材零售方式的理解相关联，同时还与铁道用钢材适于拆分裁剪的产品特性相关联。

　　2012年，各类钢材零售渠道的主要特点有：第一，棒材、钢筋、线材等3个品种的零售比重连续3年正增长。第二，大型型钢、无缝钢管、棒材、钢筋、厚板等5个品种的零售比重连续3年维持在5%以上，与这5个品种的单体重量相对偏低、易于拆分相关联。第三，零售比重较高的11类钢材中，板材类产品相对偏少。

　　11类钢材分支机构渠道销量占比超过10%

　　2012年，有11类钢材的分支机构渠道销售量占国内总销量的比重超过10%。从2012年各类钢材分支机构渠道的数据看，主要有以下几个特点：第一冷轧薄板、电工钢板带、热轧薄宽钢带、涂层板(带)、中板等5个品种的分支机构比重连续3年正增长。第二，在分支机构各品种钢材销售比重的排序中，前10个钢材品种均是板带材，这是直供、分销、零售等3类流通渠道所不具备的一个基本特点。这与多数钢铁企业将自建或合资建设的钢材加工中心归类于销售分支机构相关联。第三，钢筋是分支机构销售中所占比重最高的长材，但钢筋分支机构比重连续3年呈下滑态势。这一方面与钢筋销售具有区域属性有关，另一方面说明距离生产本部较远的分支机构在销售长材方面不具备“地利”优势。

　　观察

　　强化主流产品的市场掌控力

　　市场资源控制量主要是指钢铁企业对投放到各区域市场的钢材资源的掌控数量。中国钢材流通体系中，经销商是从钢铁企业手中买断钢材所有权后进行二次销售，所涉及的价格、销售对象等一系列因素都不是钢铁企业所能控制的。因此，中国多数钢铁企业对分销方式销售的钢材难以进行有效的掌控，已基本失去了这部分市场资源的控制能力。钢铁企业在全国各地所设立的销售分支机构，其所面对的经销商和钢材用户有着强烈的区域属性，这就决定了分支机构所面对的客户不管是钢材经销商，还是钢材用户，都不能削弱各钢铁企业分支机构在所属区域市场的影响力，即分支机构对所属区域市场的资源有一定的掌控能力。直供是钢铁企业直接将钢材销售给钢材用户，并且按用户要求直接“送货到门”。钢铁企业对通过直供销售的钢材具有最终的掌控力。基于上述认识，市场资源控制量主要由两部分钢材组成，一部分是钢铁企业的直供产品，另一部分是钢铁企业通过分支机构销售的产品。市场资源控制量与企业国内钢材销售之比为自产资源控制量占比。