以营销创新促进大客户管理水平的提升

以营销创新促进大客户管理水平的提升

王向东  张爱民

(作者单位：济钢集团有限公司销售公司)

    大客户是指对企业具有战略意义的客户，属于企业的重要资源，是需要进行重点管理和服务的对象。实施大客户关系管理是以客户为中心的营销发展的必然结果。大客户管理的范畴很广，但目的只有一个，就是为客户提供优质的产品和一流的服务。以此来满足大客户的个性化需求。在大客户管理过程中，实施营销创新，强化基础管理，以达到实现发展稳定、高效、和谐、双赢的大客户合作的目的至关重要。济钢集团有限公司的大客户主要包括以中石油、中海油、中国船舶、中国北车、中国矿产等国有大企业，以及煤机制造、造船和能源等各行业的龙头和领军企业，具有广泛的代表性和很高的业内知名度，是济钢的战略合作伙伴。本文根据济钢产品特点和主要应用领域，对以营销创新提升大客户管理水平进行分析。

一、强化大客户基础管理

    大客户基础管理体现在信息管理、服务体系的完善、质量问题的及时处理、交付的及时性等方面。对大客户的基础管理过程并不是简单地划分为不同的独立步骤，而是一个各种活动的集合，这些活动有时依次发生，有时同时发生。对现有和潜在的大客户需要按照行业特点、用钢特点、需求资源量、客户性质、服务内容等方式进行分类，同时，对竞争对手进行分析，关注竞争对手的品种结构和销售价格等，以利于更好地决策。

    在开发每一个大客户之前，首先掌握客户的优势、劣势及可利用的资源，这样有利于更全面地了解并迅速开发出其潜在需求，并通过我们的产品和服务来扩大优势，把劣势减到最小。大客户的档案管理信息主要包括：基本信息、重要信息、核心信息和过程管理信息。重要信息主要包括客户的集团组织架构、公司发展历史、经营目标、发展方向、产品定位、销售业绩，客户的竞争对手状况、客户供应商状况、客户的资源及客户状况、所提供的产品销售有多少、竞争对手有多少、产品收益如何等；核心信息主要包括大客户的需求计划和提供的产品及服务；过程管理信息则包括供应产品的品种、规格、数量、客户使用情况、质量异议处理及服务情况等。依据大客户档案信息，及时建立大客户管理档案，选派精干的大客户业务经理作为驻厂员．为大客户制订快捷的办事流程，使大客户随时通过各种手段联系到指定人员，第一时间办理各项业务。通过加强与大客户沟通，充分重视大客户的投诉和建议。同时关注好潜在的、可能流失的大客户，并根据情况积极进行关系恢复。与大客户的合作关系一旦建立．就需要投入足够的人力物力，利用客户关系管理和客户价值实现的理念，建立新型的大客户服务机制，为大客户提供优质的产品和服务，同时不断改进服务方式，创新服务品牌，增强产品的市场竞争力。

    对于大客户管理方面存在的薄弱环节．只有进一步提升基础管理水平，完善服务体系，才能得以克服和解决。济钢特色的大客户服务体系是以销售部门的技术服务部为中心，技术中心提供产品工艺、技术以及用户使用技术方面的支撑，与技术监督部门承担用户服务日常管理和对用户实施售前、售中、售后等全过程的跟踪服务，目前已经形成并日臻完善。通过强调坚持济钢核心价值观，根据品种策略和区域销售策略，结合不断变化的市场和大客户需求，有效沟通，持续改进，互惠互利，不断提升服务水平，努力为大客户和社会创造价值，把为顾客创造价值最大化和企业生产要素、资源配置、效益最大化作为始终追求的卓越绩效目标，不断提升市场竞争能力和可持续发展能力。

    大客户的销售业绩是公司整体营销的“晴雨表”，要时刻关注好大客户的业绩及有关信息数据，并进行准确的统计、汇总和分析，做到及时调整和优化。从济钢大客户目前的构成来看，有的公司主要使用高强度钢板。有的公司主要使用锅炉容器板及用于风力发电的C／D／E板，有的公司则主要使用各个系列及船级社的造船板，大客户的订货业绩由稳定趋于不断增加。通过与大客户进行及时准确的信息传递和沟通，定期召开交流和恳谈会，每年组织一次企业高层与大客户之间的座谈，虚心听取大客户对济钢产品、服务、营销等各方面的意见和建议，以及对未来市场的预测、对济钢下一步的发展计划进行研讨等，可以为公司决策层进行战略分析提供准确的信息，实现集团公司的效益最大化。

    大客户管理部门不仅承担公司主要品种的销售业务，更是公司市场开发与产品推广的中坚力量。为了彰显在产品营销与市场开辟的优势，充分利用所辖行业内大客户这一有利平台，对重点用户、重点企业进行定期走访，广泛开展市场调研，通过驻厂员制度和业务经理负责制，对重点客户采取“一对一”的专业服务，密切关注造船、煤机、输油管线及铁路用钢等行业的产业政策和发展趋势，及时获取行业发展最新动态，通过与其行业内重点用户的合作，提高济钢产品在该领域内的知名度。在巩固原有销售渠道基础上，以目前的客户群体为基础，逐步稳固销售渠道，大力度进行新用户市场开发和业务拓展，一方面积极推进产品在现有客户中的供应比例，另一方面借助当前用户，开辟其行业内的相关企业，拓宽行业内合作领域及深层次服务，重点开发高强度船板、锅炉容器板、油罐钢、高强钢、风电用钢、铁路货车用钢市场，进一步强化战略合作，促进产业链的衔接，积极推进一体化营销。

二、营销创新是提升大客户管理水平的关键

    大客户管理主要包括战略目标管理、市场与团队管理、销售管理等内容。营销创新的目的就是以大客户的实际和潜在需求为导向，积极创新营销的思路和模式．大力开发和生产满足大客户个性化需求的产品，为用户提供一流的产品使用技术指导服务，通过建立可尊、可信的大客户合作关系，达到实现共创：共赢的大客户管理目的。及时弄清客户的需求以及需求的变化，例如对产品质量、用户使用技术、资源保证、收到产品的时间长短、交货批次、交货周期以及价格的期望等，实现客户的行为价值，建立长期的合作伙伴关系。在目前严峻的市场条件下，铁路、船舶、汽车、电力等产业的调整与振兴，都对钢材需求提出了新的要求，单纯从钢铁生产自身的角度出发考虑，势必会脱离大客户的实际需要。真正实现以大客户的需求为导向，实现从钢铁制造商向材料服务商的转变，就必须创新传统的营销方式，促进与用户战略关系功能的增强，在与大客户之间战略合作的前提下，与用户之间实现从物流到资金流、信息流、技术流的多方面统一。

    在严峻的市场形势下，创新性地组织召开“市场研讨会”、“大客户座谈会”、“重点品种推介会”和“品种钢供需洽谈会”，加强与重点大客户等相关环节的交流与沟通．逐步形成区域同类型产品客户与相关竞争企业间的信息共享，协同制定相应的措施，适应不同市场形势的变化，有效促进相关品种价格的稳定运行。在稳固现有销售渠道的同时，重点加强新渠道的开发与建设。围绕重点品种涉及的相关行业，充分发挥区位优势，大力实施新品种研发基地建设，强化大客户个性需求产品的市场开拓与开发生产，实施研发基地项目建设。建立高层互访机制，促进往来，与中石油、中国北车、煤机制造等大客户的高层定期走访，共同探讨共创共赢的合作方式。对行业的最新发展进行及时沟通，共克时艰。

    实施大客户管理关系到各个部门和流程的各个环节，作为一项系统工程，要求建立起能及时进行信息交流互动与信息处理的保障手段和措施。通过加强市场一体化建设，使大客户的价值得到有效提升，全面启动和实施顾客价值创新工程，实现由各二级单位提升到集团公司一体化的系统管理，从各部门局部改进提升到集团公司的高度协同改进，实现关注顾客不满意到关注客户期望的改进，规范市场信息、客户信息、客户服务三条管理主线。准确评价大客户的满意度，认真分析影响大客户满意度的因素，建立完善的大客户满意服务体系。通过“顾客满意工程”和“顾客价值创新工程”的有效实施，架起大客户与济钢共创共赢的桥梁，以满足顾客的需求和期望。通过一系列基础管理和营销创新，基于与大客户之间的价值链，彼此之间形成一种信任和承诺的关系，以提升大客户的忠诚度。

三、以营销创新完善大客户管理系统

    济钢大客户管理系统是实施大客户服务战略的重要举措之一，其服务对象定位是济钢的战略用户。通过强化与大客户的纽带关系，提升对战略用户在信息共享、需求实现、产品生产、储运、加工、配送等各环节的服务功能，达到发挥供应链整体优势的目的。大客户管理部不论在工作量还是在涉及的知识范围方面，都是相当广泛的，因此要求其构成人员必须为某一领域的高手和骨干，具备的素质全面，其成员包括业务经理、市场分析师、品种开发工程师，具有较强的销售谈判技巧和市场开拓能力，在整体的战略思考、管理计划、行政组织能力上，高人一筹，同时熟知法律法规、成本结构、品种开发、生产工艺等基本知识，具有一定的法律、财务及招投标专业知识，全面掌握大客户的经营状况、盈利方式。只有打造了一流的大客户管理团队，才能保证各个环节的工作到位，这是建立济钢大客户管理系统的重要组成部分。

    在完善大客户管理系统的整个过程中，要与战略用户的高层进行沟通，双方在建设大客户通道的战略要求上达成一致；在项目开始之前，双方的业务、技术人员，就大客户通道建设的具体意见等内容进行沟通，统一系统的建设目标；在项目的进行过程中，通过由公司领导、业务骨干、技术人员共同组成的项目小组协同推进。济钢中厚板产品在进一步立足于“三大拳头(造船、锅炉容器、高强度)”和“五大系列-(管线、桥梁、高建、低合金、模具)”产品的基础上，结合国家产业政策和大客户实际需求，重点强化了能源用钢、海洋工程用钢和高强度结构钢的开发与推广应用。通过实施与大客户之间的战略合作，使得营销渠道得到有效扩展，实现了与管线、锅炉容器、油罐、造船、高层建筑、汽车等行业领域重点客户的战略合作。已经与中国石油天然气第七建设公司、中国船舶、上海振华港机、中国北车轨道交通、渤海石油装备等国内重点行业和领军企业签订了战略合作协议，通过战略合作进程的快速推进，营销渠道得到有效拓展。同时，通过推进与大客户的品种研发基地建设，实施品种研发基地建设项目，为用户进行产品使用的技术服务指导，着力为客户提供优质品种提供有力保障。

    进一步针对市场变化的新情况。建立及时有效的信息反馈网络，完善大客户市场信息化系统，全面了解国家经济政策、产业政策，国内外钢材市场变化．通过信息采集点和销售网络了解各区域市场需求特点和下游行业需求状况。与大客户进行及时准确的信息传递和沟通，召开交流和恳谈会，虚心听取大客户对企业产品、服务、营销等各方面的意见和建议，以及对未来市场的预测、对济钢下一步的发展计划进行研讨等，为公司决策层应对市场的战略分析，提供准确的信息，实现集团公司的效益最大化。

    大客户是对企业具有战略意义的核心客户，实施大客户管理是一项系统工程，是以客户为中心的营销发展关系的必然结果。大客户管理部门不仅承担着公司主要品种的销售业务，更是市场开拓与产品推广的中坚力量，其管理人员必须具有较高的整体素质和沟通能力，而且业务知识全面。济钢大客户管理系统是实施大客户服务战略的重要举措之一，大客户服务体系是以销售部门的技术服务部为中心，实施营销创新。强化基础管理，实施大客户驻厂员制度，根据品种开发策略和区域销售策略，通过建立双方可尊可信的合作关系，达到实现与大客户共创共赢的合作目的。