钢材销售中的营销体系构筑

唐学生

(济钢集团股份有限公司销售公司  济南  250101)

摘  要：20世纪90年代以来，我国钢产量增长迅速。中国连续多年跃居世界第一位，使得全球钢铁业的市区域化的格局日益明显。在新的环境和条件下，现代市场营销理论和经营理念，对我国钢材流通企业的市场营销实践具有极其重要的指导作用。因此，在我国钢材销售中，如何构筑合理、有效的营销体系，从而创造更大、社会和经济效益越来越引起人们的关注。

关键词：铜材  营销  体系

0  前言

         钢铁工业是国民经济基础产业部门之一，是国家经济建没、国防建设的必不可少的基础原材料，从航空航天、人造卫星、国防尖端领域，到汽车、造船、发电、纺织、化工、石油、仪表、医疗卫生等行业都离不开钢材。我国钢铁工业历经50多年的发展，特别是改革开放20年以来，有了巨大进步，取得了举世瞩目的成就：钢产量增加速度加快，技术水平明显提高，产品结构不断调整，成为名副其实的钢铁大国。1996年我国钢产量首次超过1亿t大关，跃居世界第一位，此后我国钢产量一直保持世界排名第一的位置。2007年实现粗钢钢产量4.89亿t，钢材产量达到5.65亿t。

钢铁工业的快速发展带动大批人加入行业中来，特别是钢材营销领域已经成为推动钢铁工业发展的重要组成部分，从事钢材销售的人员越来越来多，层次越来越高。在我国早期，钢材作为国家重要的生产资料，一直受国家控制，实施计划调配，国家统购统销。所以计划经济体制下，中国的钢材市场是封闭的．市场缺口就是钢铁企业的规划目标，由国家统一下达，钢铁生产企业只是国家的一个加工厂而已。改革开放以后，我国由计划经济转入市场经济，由市场对资源进行调控和配置。1979年，我国第一批专门从事生产资料批发的钢材交易市场应运而生，经过二十多年的发展，我国钢材市场日趋完善，为了搞好钢材营销，加快钢材的周转和销售，使钢铁企业的生产经营进入良性循环的轨道，人们逐渐对钢材市场营销的方式、内容和营销理念、营销战略战术等进行探索、研究和实践。如何构筑完善的营销体系在钢材销售中起到越来越重要的作用。

l  钢材产品概况与营销特点

1．1  钢材产品概况

         按照中华人民共和国国家标准CB／T15574-1999“钢产品分类”的规定，将钢产品分为钢的工业产品和钢的其他产品两大类，钢的工业产品又分为初产品、半成品和最终产品、锻制条钢；钢的其他产品分为粉末冶金产品、铸件、锻压产品、光亮产品、冷成型产品、焊接型钢、钢丝、钢丝绳。下面对我国成品钢材的情况进行简单介绍。

         我国成品钢材按照钢材的形状和尺寸以及使用特性在统计上分为铁道用钢材、型材、优质钢型材、冷弯型钢材、线材、薄钢板、特厚钢板、中厚钢板、硅钢片(带)、钢带、无缝钢管、焊接钢管和其他成品钢共13个大品种。

         1)铁道用钢材：主要有钢轨、轨枕、鱼尾板、底板和垫板、轨距挡板、铁路用整体车轮、粗制轮箍、铁路机车车辆车轴及车轴坯等。此外，钢材形状和用途与铁道用钢材相似的热轧产品，有起重机钢轨、生活用导电钢轨、带槽钢轨、道岔钢轨、导向钢轨等。

2)型材：按横截面形状分为工字钢、槽钢、H形钢、等边角钢、不等边角钢、方钢、圆钢、扁钢、六角钢和八角钢以及螺纹钢等。

         3)优质钢型材：主要指用优质钢生产的圆形钢材，俗称优质型材或优型材，是从型材中独立出来的一个品种。

4)冷弯型钢材：是指用可冷加工变形的冷轧或热轧带钢在连续辊式冷弯机组上生产的型材。除能弯曲成一般的角钢、z字钢和槽钢之外，尚能弯曲很多种用热轧法不能获得的型材。冷弯型钢主要用于金属结构、金属家具、运输机械、农业机械以及管道等。

         5)线材(盘条)：指横截面为圆形、直径为5～9mm的热轧型材，由于通常采用卷线机将线材卷成盘卷投放市场，因此也称为盘条或盘圆。

         6)薄钢板：厚度不大于4 mm、宽度不小于600 mm的钢板，按加工方法分为热轧薄板和冷轧薄板。

         7)特厚钢板：是指厚度不小于50 mm的钢板。特厚钢板主要用于造船、锅炉、桥梁和高压容器壳体等。

         8)中厚钢板：指厚度不小于4 mm、宽度不小于600 mm的钢板。主要用于机械、造船、锅炉、石油石化和建筑结构等制造行业。

         9)硅钢片(带)：亦称电工钢，是电力、电子和军事工业不可缺少的重要软磁合金，亦是产量最大的金属功能材料，主要用作各种电机、发电机和变压器的铁心。硅钢片(带)的制造技术和产品质量是衡量一个国家特殊钢生产和科技发展水平的重要标志之一。它的生产工艺复杂，制造技术严格，国外的生产技术都以专利形式加以保护，视为企业的生命。

         10)钢带：又称带钢，其宽度一般在300 mm以内，但随着经济发展，宽度已没有限制。钢带成卷供应，具有尺寸精度高、表面质量好、便于加工、节省材料等优点。同钢板相同，钢带按所用材质分为普通钢带和优质钢带两类；按加工方法分热、冷轧两种。钢带广泛用于生产焊接钢管，作冷弯型钢的坯料，制造自行车车架、轮圈、卡箍、垫圈、弹簧片、锯条和刀片等。

         11)无缝钢管：由钢锭、管坯或钢棒穿孔制成的无缝钢管，按形状可分为圆形无缝钢管和异形无缝钢管两类。

         12)焊接钢管(焊管)：是用热轧或冷轧钢板及钢带卷焊制成的钢管，按焊接方式分为纵向直缝焊接和螺旋焊接焊管两类。一般小直径的焊管用直缝焊接，大直径的焊管采用螺旋焊。

1．2  钢材经营的基本特征

         钢铁产品不同于一般的工业产品和生活用品，因此钢材的经营也有别于其他产品的经营和销售，主要体现在以下几个方面：

         1)钢材经营不同与普通产品的销售，其进入门槛要求比较高。钢材经营要有相当数量的流动资金，目前钢材市场基本处于买方市场，没有相当的资金实力，是无法从事钢材经营的。同时钢材营销人员必须具有一定的冶金专业知识，熟悉钢材的生产工艺流程和主要钢材的性能、质量标准及用途等。

         2)钢材经营不同于家用电器和日常生活用品等，销售网点成千上万，钢材经营的场所集中度比较高，钢材交易市场相对较少。一般一个中等城市只有四五家甚至两三家钢材交易市场，钢材销售商大都集中在这些钢材市场中从事经营活动。

         3)钢材经营的对象主要以工业企业为主，普通百姓消费量很少，因此，钢材经营的对象具有一定的稳定性。钢材主要用于各行业的生产、加工，如机械行业、汽车行业、船舶行业、家电行业、电力行业、建筑行业等，经营对象较为集中，消费群体比较稳定。

         4)钢材经营不同于普通产品，经营的程序具有一定的复杂性。钢材交易需要签订购货合同，出具质量保证书、收取预付款、开具提货单，还要负责售后服务，包括钢材质量异议的处理、退货和经济赔偿等，整个经营过程较为复杂。

2  钢材销售中的营销体系构筑

2．1  市场营销中的“4Ps”理论"

         4Ps(产品、价格、分销、促销)营销策略自20世纪50年代末由JezomeMc Carthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响。“4Ps'’理论认为：影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素，而产品、价格、分销、促销等因素是企业可以控制的变量，所以市场营销学就是研究企业针对所选定的目标市场，如何配套地运用这“4Ps”可以控制的变量，组成一个系统化的营销组合策略，以实现企业经营目标。虽然随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战，相应又出现“4Cs”、“4Rs”，但4Ps依然是营销的一个基础框架，我们谈钢材销售中的营销体系构筑当然离不开4Ps理论。

2．2  4Ps理论中的营销体系构筑

         1)产品策略

         所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。

         目前，我国共有大小钢铁企业百余家，其中年钢产量超过100万t的就有67家，从产品品种来看主要是型材、线材、中厚板以及冷、热轧薄板等，产品品种雷同度较高，竞争比较激烈。从长远来看，要在市场中立于不败之地，必须制定明确的产品策略，准确定位，如宝钢的汽车、家电用板、鞍钢的造船用板、武钢的硅钢片、太钢的不锈钢、舞阳的宽厚板、济钢的锅炉、容器板等。

         2)价格策略

         价格策略是指在制定价格和调整价格的过程中，为了达到企业的经营目标而采取的定价艺术和方法。价格策略是市场营销组合策略的重要组成部分，是定价目标和方法的具体化，具有灵活性、技巧性、竞争性和操作性的营销手段。

         从钢铁企业来看，目前钢材品种差异化减弱，同质化增强，因此价格策略成为影响消费者行为和市场需求的一个关键因素。因此，研究和制订价格策略是钢铁企业营销体系构筑的关键环节之一。目前，多数钢铁企业都设有市场信息部和价格委员会等部门，负责价格政策的研究与制定，定价方式有季度定价、月度定价、保值定价等，目的都是为了获得销售与收益的最佳结合点。如济南钢铁集团总公司为适应市场变化、理顺价格机制，专门成立了由总经理和分管副总经理领导，包括总公司财务处、销售公司、国贸公司等有关人员参加的价格委员会进行市场调研，针对钢材市场特点和变化趋势，细分市场，适时确定不同的市场价格策略。通过分析综合成本、供需关系、竞争趋势和政府控制等因素，同时建立钢材市场价格信息库，及时获取并储存国际宏观政策及经济运行情况、相关产业政策及行业信息，市场供需变化等，然后运用科学的方法，正确、及时地制定价格政策，为企业的产品销售起到了重要的作用。

         3)分销策略

         分销策略是市场营销组合策略之一，是企业能否成功地将产品打入市场，扩大销售，实现企业经营目标的重要手段。分销渠道策略主要涉及分销渠道及其结构；分销渠道策略的选择与管理；批发商与零售商及实体分配等内容。

         钢铁企业属于规模生产，一个钢铁企业年钢材产量少则百万吨，多则上千万吨，任何一家钢厂都无法不通过分销商把自己的产品全部销售出去，所以分销渠道的营销策略也是钢铁销售的一个主要内容。

         所谓分销渠道就是制造商经过中间商，使产品最终转移到消费者手中，目前，国内大多数钢材销售都是通过中间商流通到下游企业的，但近年来，由于市场波动比较频繁，中间商对钢厂的制约越来越大，钢厂开始转向与下游企业建立直接的战略合作关系，通过直接合作稳同销售渠道，如宝钢的直供比例一直保持在75％以上，2004年以前济钢的直供比例仅占20％左右，2007年的直供比例已达到65％，以上。钢厂与终端用户建立直接的合作关系，通过加工、配送、服务等手段成为钢铁企业新的经济增长点。

         4)促销策略

         促销策略是企业市场营销组合中的关键性策略，是最直接体现“营销”的部分。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。因此，制定好促销策略，是企业提高经济效益的必由之路。

         由于钢铁产品的独有的特点，钢铁企业在促销策略的关注程度一直较低，这显然不利于产品的销售，为了使更多的消费者加深对企业和产品的了解，以便让消费者更愿意购买本企业的产品，从而获得稳定的销售渠道，提高产品的市场占有率，钢厂应多采用产品推广会、新产品发布会、广告宣传等手段，将产品信息传递给用户，从而有效的实现销售，获得更大的经济效益。

3  济钢在中厚板营销方面的策略与实践

         济钢在几十年的生产营销过程中，形成了一整套完善的销售体系，销售政策和服务水平受到国内外客户的广泛好评。

3．1  建立适应市场需求的营销策略

         1)树立“质量第一”的品牌意识，坚定不移的走“质量强企”之路。

         济钢始终把质量作为企业生存和发展的生命线，以“精品强国、满意世界”作为企业的经营追求，并以“产品出不了国门就出不了厂门”来严把质量关，其产品多次获得国家和山东省金杯奖称号，享誉国内外。同时针对市场需求，研究用户技术，不断加大信产品的开发力度，不断创新，几年来，在工程机械、油气管线、锅炉容器、船用钢板等方面研制开发了许多成熟的产品，满足用户的需求，推动了行业的发展，形成了具有明显竞争优势的拳头产品，使济钢产品在激烈的市场竞争中立于不败之地。

         2)以市场价格为依托，制定合理的价格政策。

         在中厚板市场竞争日趋激烈的情况下，价格竞争是成为各钢厂竞争的重要和主要因素之一。在价格政策的制定上，在兼顾效益的情况下，注重培育市场，合理制定销售政策，价格遇涨不涨，遇落则落，充分给销售商和终端用户预留反应时间，销售政策较同行业竞争对手具有明显优势，深受顾客认同。

         3)巩同和完善销售渠道，积极开发战略合作。

         根据不同的区域需求情况，有侧重的选择资源投放市场，对市场进行细分，最大程度的发挥资源的效益。目前，产品结构的调整重点已经明确，锅炉压力容器、船板、高强钢、钢结构、模具、高建、管线等专用钢销售渠道已经建成，并同客户达成共识，以高端产品和直供为核心，形成长期战略合作伙伴关系。

         4)坚持以顾客为本，开展营销、促销工作。

         济钢销售公司工作人员始终秉承“可尊、可信、共创、共赢”的核心价值观，牢记“树立一个丰碑”的光荣使命，坚持“顾客的需求就是我们的追求”，不断提高服务水平，定期召开“客户信息交流会”，对客户的满意度情况进行调查，及时纠正工作中出现的问题，通过各种方式提高顾客的忠诚度和满意度，与一大批销售商建立“互惠、共赢”的合作关系。

3．2  加强客户管理，稳定销售渠道

         1)对客户进行走访，广泛了解不同层次客户对产品的需求，在了解客户需求的同时，推介济钢的产品。既能按照客户的需求，来生产个性化的产品，又要指导客户正确的使用我们的产品，扩大产品的销售，扩大济钢产品的市场占有率。

          2)实施客户分级评价制度。广泛与客户进行沟通交流，使得客户服从济钢的管理要求，自觉按照济钢的发展思路和发展方向有的放矢的开展工作。这对于建立和巩固与济钢钢材特约经销商及直供企业的战略伙伴关系，双方结成牢固的命运共同体，不断稳定提升市场综合竞争力，开辟共同发展的新途径都有重大的作用。

         3)召开专题产品信息发布会，专业产品研讨会，多层次推介济钢产品，指导客户正确使用济钢产品；对产品使用过程之中发生的问题及时解决。

         4)为客户实施快捷服务，快速高效解决产品销售、使用过程中出现的异议，尽可能的给客户提供满意或超值的服务。

         5)对不同级别的客户实行分级服务。对四星级以上客户实行业务部管理之下的客户经理负责制；对发生重大失误的客户经理实施问责制度。

3．3  完善服务理念，提高企业竞争力

         1)组织开展技术服务市场一体化工作，着手建立用户专项技术服务网络、建立技术服务研究网络、建立用户信息员网络，启动技术服务的准备工作，尽快组建技术服务网络，全面开展技术服务活动。

         2)加快CRM建设的步伐，研究确定CRM运行模块，协调自动化部加快建设的步伐，完善模块功能，吸收国内外的先进经验，既要注重总结历史，更要加强对未来的预测。

         3)开展电子商务，为客户提供远程订货和定单查询业务。开通800服务热线，为客户提供从合同评审、生产、交付，质证书出具、发票结算，异议投诉、处理，销售咨询等一系列的服务。

         4)实施《首问负责制》，实行订单的全过程跟踪管理，加快实施《“一站式”管理规程》，加大督促、检查力度，为顾客提供准确便捷的服务。

参考文献

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