Zn—55％Al镀层板市场占有与钢铁公司的商业战略((韩国)

Zn—55％Al镀层板市场占有与钢铁公司的商业战略(韩国)

张化义   译

0  前言

    　  镀锌板因具有较好的耐蚀性和较低的成本被广泛地用于建筑和汽车等工业。若干年来，它已成为耐大气腐蚀等环境的主要耐久材料。随着科技的进步和社会的发展，对耐蚀钢的要求也不断提高。锌一铝合金镀层板如Zn—55％Al板在建材和汽车市场已湿显其代替传统耐蚀产品的趋势，Zn—Al—Mg合金镀层板也占领了相当大的市场份额。

    　亚太地区是Zn—55％Al产品的主要生产地。2003年总产量已达290万t，占全球产量的55％。为了在激烈的市场竞争中取得主动，不少钢厂正在扩大产能或建设Zn—55％Al镀层板新生产线。

　    锌和铝合金镀层板可分为三种类型：Zn—55％Al、Zn—5％Al和Zn—Al—Mg。Zn—55％Al镀层板是利用含55％A1和含1．6％Zn的合金液进行电镀的产品。2003年全球总产量为514万t。从1972年开始生产至今，Zn—55％Al镀层薄板累积产量已达5000万t。在热浸镀锌板消费市场中占据了相当的地位。Zn—55％Al以其很高的耐蚀性和优良的表面质量成为替代传统镀锌板和彩涂板的理想产品。

   　 Zn—5％Al镀层板取名为Galfan，它是一种含5％Al和少量稀土元素，如铈和镧合金液镀层薄板。开发Zn—55％Al是为了减少Zn的用量(与生产Zn—55％Al薄板相比)。Zn—5％Al板具有很好的延性，是镀锌板的2～3倍。然而，由于需求不如Zn—55％Al板，所以，远景用量似乎不很理想。目前，主要用于管道和彩涂板生产。

    　日本Nisshin和Nippon钢铁公司各自开发的Zn—Al—Mg镀层板(ZAM)和SuperDyma涂层薄板已于2000年开始商业生产。这些产品的主要优点是耐蚀性好。Zn—Al—Mg合金液镀层板的市场需求增长迅速。目前，主要用于管道生产和建筑结构零件。

1  Zn—55％Al镀层板的市场前景

    　Zn—55％Al镀层板于1965年由伯利恒钢铁公司开发成功，1972年投入商业生产。到目前为止，Zn—55％Al镀层板的关键生产技术已转移至全球27个国家的45家钢铁公司。

   　 自2001年非洲肯尼亚生产Zn—55％Al镀层产品工厂MRM投产后，全球每一个洲都有生产Zn—55％A1的工厂。全球产量迅速增加，2003年达514万t，占全球镀层薄板总产量的5．7％。2003年亚太地区的Zn—55％Al镀层板产量已占全球产量的56．6％。1995—2003年期间的年增长率为13．3％为全球最高。1990年后特别是2003年中国开始生产Zn—55％Al产品后，亚太地区的Zn—55％Al产品总产量超过北美，成为全球最大产地。该地区不同于其他地区，产量的增加是由于许多钢厂扩大产能和新建生产线的结果。亚洲地区有许多国家生产，如韩国、日本、中国(含台湾)以及泰国、马亚西亚、印度尼西亚、菲律宾等。

2  亚洲Zn—55％Al镀层板生产情况

  　  在韩国，union  钢铁公司和Donghu钢铁公司是两家生产Zn—55％Al产品的公司。Ponang钢铁厂(POSCO于2006年开始生产家用铝涂层板和彩涂板，从而为Zn—55％Al产品开辟了新的需求市场。POSCO公司将生产总量35万t的66％，用于出口到中国、美国和欧洲。显而易见，该公司生产的Zn—55％Al产品的家用份额已超过韩国国内的建筑业用量。

    　日本是Zn—55％Al产品全球最大生产国，总产量约占全球总产量的13％。2003年日本国内6家钢铁公司生产的Zn—55％Al镀层板的总产量达到95万t。通常，90％以上的产品船运至国内市场，尤其是建筑市场。目前，船运到建筑市场的产品包括38％，镀锌板，39％Zn—55％Al板以及23％Zn—Al—Mg和Zn—50％Al镀层板。日本的某些钢铁公司正在试验通过和国内主要消费工业(如家用和建筑业)联合，开辟新的消费市场，同时在Zn—55％Al镀层板的基础上开发多功能产品。

   　 尽管Zn—55％Al产品在中国的消费仍然很低，但是一个巨大的潜在市场。自从2003年中国无锡新大中钢铁公司用自己的技术生产Zn—55％A1产品后，便和国外钢铁公司展开了激烈的市场竞争。目前，中国的攀枝花、宝钢和中国联合钢铁公司已完成Zn—55％Al设备安装，不久将投放试运行。因为Zn—55％Al镀层板主要用于建筑业外部支撑件，建筑物屋顶预制构件和家用。所以，至今用途还不十分广泛。按照城市环境管理条例，传统建材如标尺块将受到严格限制，环境友好材料如Zn—55％Al正在逐渐用于住宅建筑。假设钢结构房的Zn—55％Al用量为32～40 kg／m²，中国城市住宅面积2010年和2050年将分别超过37亿m²和75亿m²，可见市场是何其庞大。然而，由于老百姓不十分喜欢钢结构住房加之建筑成本较高。所以，中国住宅镀锌板用量仍然有限。

    　在东南亚，Zn—5％Al镀层板生产主要由Blue Scope钢铁公司控制。该地区所有Zn—55％Al板生产线均通过外国直接投资保证其生产线的安全运行，例如泰国、马来西亚、印度尼西亚和越南。在这些国家中的连续镀锌生产(CGL)和彩涂板生产线(CCL)都由Blue Scope钢铁公司操作。Blue Scope钢铁公司的商业战略包括强化下游生产工艺如处理和加工能力。2004年和预制房屋建筑公司(Butler)合并后，Blue Scope钢铁公司便成为有自己的辅助公司(Lasaugh)的金属建筑材料加工总供应商。Lasaugh公司也因此进入了Blue Scope公司在东南亚国家运行CGL或CCL的行列。2006年中国镀锌板生产线投产后，Blue Scope钢铁公司已经有能力为Lasaugh和Bulter钢厂提供更多的产品，从此，公司进入中国市场。

3  Zn—55％Al产品特征

    　在钢铁界，用新产品代替传统产品的过程十分缓慢。在汽车工业，早在冷轧板被镀锌板快速替代的20世纪70年代末，汽车车身的镀锌板用量就达到40％，又经过20多年时间直至上世纪末，汽车车身的镀锌板量达到80％。直至今日，汽车生产的Zn—55％Al镀层产品用量已占汽车金属用量的20％，但镀锌板取代冷轧板的过程仍在继续。

  　  Zn—55％Al板虽然耐蚀性极高(是镀锌的15倍)，在暴露的工业环境和海边的耐久性好，耐热性及热反射能力强，但可成形和焊接性却比镀锌板差，切口耐蚀性因含锌量低而不够理想。所以，Zn—55％Al板主要用于建筑和汽车排气系统零件和太阳能板及其他行业。

    　由于Zn—55％Al板具有很高的耐蚀性已开始取代镀锌板在汽车等工业中的应用。依靠成本优势，Zn—55％Al板的总需求量还增加，市场范围也扩大到了其他工业领域。然而，在耐蚀性要求更高和表面质量要求极严的地方，Zn—55％Al板正在被彩涂板取代。因此，期望生产彩涂板能用Zn—55％Al作为原料，在住宅领域使用的基础上扩大使用范围。此外，希望建筑业对耐蚀性要求不高的内部构件使用镀锌板，外部构件如屋顶能用Zn—55％Al镀层板。可惜的是由于人们对钢结构住宅的不偏爱加之成本较高，民用住宅用钢量仍然非常有限。即使在美国，钢材房顶也仅占房顶总量的3％。不久前传来的消息还是令人振奋，预测市场需求量新要求为1300万t(AISI，2003)。钢厂和其他相关工业如加工工业正在联合行动，为Zn—55％Al产品能在潜在顾客心目中建立起新观念努力奋斗。

   　 Zn—55％Al镀层薄板市场增长不仅受到镀锌板市场的影响，还会受到经济形势，天气和国家文化的影响。

    　以上种种影响因素可以看出，开发一种新产品的市场增长模式是困难的。本次研究将以“技术采用生命周期模型”和“Zn—55％Al镀层板的市场模型”为基本原理，分析亚洲国家市场成熟度并对某些钢厂的商业战略进行讨论。

4  技术采用生命周期模型

   　 技术采用周期模型是一种展示新产品进入市场后被顾客接受和采用速度的方法。这种模型按照顾客对产品或技术采用的自然倾向分成5种不同类型：先行者、早期使用者、早期大多数使用者、晚期大多数使用者和后进者。

    　先行者是新技术的热心追求者和新产品的积极使用者。他们高度关心新技术本身而不是新技术的实际应用。这组人群的数量约占总顾客的2．5％；早期使用者不同于先行者，他们既表现出对技术的强烈关注，同时也希望使用新技术和新产品能给自己带来实实在在的好处；早期大多数使用者更关心新产品的实际使用效果，表现出购买是为了使用的现实态度；晚期大多数使用者更喜欢标准产品，同时表现出对新产品有很多怀疑；后进者是一群传统观念很强的顾客，他们对新技术和新产品不感兴趣。

通过对5组人群对新技术和新产品不同态度的定义与分析，可帮助供应商在每一种产品的生命周期，制定相应的商业战略。Moore指出，新产品使用者的5组之间存在某些间断。如果其中一组不能克服这些间断，这种产品将会消失。Moore特别强调商业战略在克服大间断方面的作用，那就是研究和提高产品质量，广泛宣传与示范，以消除早期采用者与早期大多数使用者之间鸿沟，才能迅速扩大消费市场。

5  Zn—55％Al镀层板市场增长模型

    　研究技术采用生命周期模型和使用趋势发现，Zn—55％Al产品的市场增长经历了3个阶段：推广、代替和使用。

    　推广阶段，是产品进入市场初期，人们对产品的感知阶段。通过国外使用者使用后可使人们快速了解产品性能。但是，由于早期产品价格较高，大多数顾客的心态犹豫，只有少数人带头使用。

    代替阶段，是人们对新产品和新技术有了广泛的感性认识后，传统产品如镀锌板被Zn—55％Al取代期。由于改善了Zn—55％Al的延性，提高了产品的使用性能，从而增强了顾客使用信心，Zn—55％Al使产品的销售量有了进一步扩大。

    　使用阶段，镀锌板被全面代替，Zn—55％Al获得市场认可，人们开始普遍选用。然而，仅仅通过新产品对传统产品的取代扩大销路是困难而缓慢的。所以，要进一步扩大市场份额还必须开辟新市场，如取代镀锌产品以外的其他材料。

    　前面曾提到过5组消费人群中对待新产品在市场成长时有某些间断。第一种间断可通过降低成本预以克服，使自己在激烈的市场竞争中实现既定销售目标。在Zn—55％Al产品取代传统产品尚未取得重大进展时，生产商应关注某一特别地区，这是扩大市场份额的基本方法。大量顾客可以帮助战胜间断。比如，ZAM产品(即Zn—Al—Mg)投放市场早期，Nisshin钢铁公司启动了为住宅公司——Sekisui化学公司提供ZAM产品战略。在这家大公司的支持下，Nisshin钢铁公司率先扩大了产品销路。Blue Scope公司则通过组建相关辅助公司扩大市场份额。

 　   战胜第二种间断可以从两方面人手：一是争取晚期大多数使用者成为自己的主要用户；二是研发新产品或开发新的消费领域。通常情况下，晚期大多数使用者比较保守，产品性能必须很容易被他们接受才能将其吸引。钢材消费品与颐客的私人财产不同，钢材必须加工后才可提供给终端用户。如果加工的产品满足不了终端用户的需要，供应链将可能再次中断。

   　 因为亚洲国家建筑配件制造商的规模较小，加工后的产品满足终端用户的需求比较困难。所以，加工商们需要得到钢铁生产商们宝贵的技术支持。将来，通过钢铁生产商与顾客之间的技术合作使供需获得双赢。为满足顾客需要，日本钢铁公司正在开发新的加工技术并传授给自己的客户。这是一种具有远见卓识的经营战略。市场进入成熟期后，由于具有综合制造能力的厂商参与，产品会出现过剩。这时开发新技术，生产高质量产品和功能产品才能使自己在市场竞锥中战胜对手成为市场的领跑者。

6  结论

    　为了保证建筑材料具有良好的耐蚀性和耐久性，钢材生产商们曾试图增加镀锌板表面镀层厚度。由于镀锌厚度已近极值，钢铁生产商们开始关注Zn—55％Al镀层板生产以代替传统镀锌板。到2003年全球Zn—55％Al板累积产量已超过5 000万t，使它在建筑市场，特别是在亚洲的建筑市场上占有相当的地位。市场预测的乐观刺激着钢铁生产商，中国的钢铁生产商们挖潜革新扩大产能或安装新的Zn—55％Al生产线。

    　2000年日本钢厂开始生产Zn—Al—Mg镀层产品，目前主要用于管道和建筑材料。

   　 本研究以技术采用生命周期模型和Zn—55％Al产品市场模型为目标，分析了Zn—55％Al产品市场成长过程上经历的推广期，代替期和使用期等3个阶段，并提出了钢铁厂应具备的商业战略和研究新的商业战略，以克服3个阶段之间的某些间断。同时指出，Zn—55％Al产品的生产商必须在改善产品性能和提高产品质量的同时，注重开发差异化产品才能扩大自己的传统市场并开辟新市场。

  　  在Zn—55％Al镀层板代替镀锌板阶段，钢铁厂与自己的主要用户间的技术合作应实行供需合营，才能稳定并扩大对市场的占领。